Možná jich bylo více, možná méně. Jedno ale mají společné. Opakující se chyby, které vás stojí peníze a potenciální zákazníky.  Shrnutí 6 nejzásadnějších bodů najdete v sérii dvou článků.

1.   Chybná interpretace dat při vyhodnocování kampaní

 

Při spuštění obsahových kampaní sledujete stejné metriky a nastavujete stejná KPI jako pro výkonnostní kampaně ve vyhledávání. Proto se vám po měsíci běhu kampaní zdá, že nemají požadovaný výkon a vypínáte je. Neberete ale v potaz to, že vám v budoucnu mohou pomoci při budován brand awareness. V rozhodovacím procesu ale hrají podstatnou roli, protože jsou součástí celého cyklu uživatele od první interakce po konverzi.

 

Druhou fází je využívání atribučních modelů při vyhodnocování kampaní. Většina marketérů ustupuje od tradičního vyhodnocování na základě last click atribuce. Díky ní nedokážete usoudit, jaké další kanály vám pomáhají k plnění stanovených cílů.

 

Vše se tedy odvíjí od strategie a cílů. Při vstupu na nový trh nebo uvedení nové služby/produktu vás bude více zajímat spíš první interakce. Pokud investujete do dalších kanálů než jen do Sklik/AdWords, tak vás bude zajímat jejich jednotlivý výkon a přínos v rámci celého marketingu, protože se vzájemně ovlivňují.

 

Proto věnujte pozornost i asistovaným konverzím. To, že display reklama není výkonným kanálem z pohledu návratnosti, neznamená, že ji musíte pozastavit. Asistované konverze vám napoví, že často pomáhají u brandových a remarketingových  kampaních navyšovat objemy konverzí.

 

2.   Nedostatečně testujete a podceňujete sílu inzerátů

 

V účtech se často objevují i 2 roky staré, aktivní inzeráty. Tedy STA inzeráty, které jsou omezené na 25/35/35 znaků. Omezujete tak sdělení, které chcete uživatelům předat.

 

Nějakou dobu máte k dispozici ETA inzeráty – jejich přínos je nejen v obecně vyšším CTR, ale uživateli řeknete v jednom inzerátu podstatně více. 

Testujte krátké/dlouhé sdělení, s brandem/bez brandu, jiná sdělení pro jednotlivé typy zařízení, rozdílná CTA, více personalizujte k vyhledávacímu dotazu.

 

Ve finále vás systémy díky vysokému hodnocením reklam odmění lepší pozicí a nižším CPC.

 

Klíčová slova se dají testovat nejenom jejich přidáváním do nových sestav a sledováním jejich výkonu.

Často a zbytečně se podceňují slova, která vykazují poměrně vysoký výkon a jsou na špatných pozicích, případně s nižším CTR. Ve velkých účtech se snadno ztratí, a proto si jich nemusíte na první pohled všimnout.

 

Testujte tedy i to, co udělají KW’s na horších pozicích s pro vás dobrým výkonem, pokud jim zvednete CPC a zlepšíte relevanci (dosažení TOP pozice). Ve výsledku vám mohou doručit více objednávek a díky většímu objemu konverzí zvýšíte obrat obchodu. Vyjeďte si tedy v reportech nebo přes filtry v rozhraní slova, která jsou na 4≤ pozicích a mají nějaké konverze a zvyšte jim CPC a relevanci, případně je dejte do nové sestavy.

  

3.   Chcete více objednávek, ale máte pouze výkonnostní kampaně svázané CPA, PNO, ROI, ROAS, …

 

V tomto bodě navážu na předchozí článek o akvizičních kampaních. Cílem podnikání by mělo být vykazování co nejvyššího zisku. Jak ale dosahovat stále vyšších zisků, když jste zaměřeni pouze na výkon, tedy primárně na uživatele v poslední fázi nákupního procesu. 

 

Kdo tedy  tyto uživatele oslovuje v průběhu jejich nákupního procesu, když to nejste vy? Jsou to konkurenti, kteří využívají veškeré dostupné kanály a jednotlivým typům kampaní (výkonnostní vs. podpora brandu/obsahové kampaně) nastavují jiná KPI’s. 

 

Tuto problematiku perfektně doplňuje nastavení KPI’s ve frameworku STDC:

See – kdokoliv, kdo může váš produkt koupit

Think – kdokoliv, kdo může koupit váš produkt a projevil zájem o koupi

Do – kdokoliv, kdo může koupit váš produkt a má zájem o jeho koupi

Care – existující zákazníci

Podrobnosti k nastavení KPI’s k daným fázím najdete zde

 

Rozšíření o další marketingové kanály bývá vždy ten nejtěžší krok. Podstatné je si uvědomit, že návratnost na získání nových zákazníků je běh na dlouhou trať a nemusí se ihned projevit. Pokud se rozhodnete investovat do akvizičních kampaní, mějte na paměti body z článku k akvizičním kampaním.

 

Neméně důležité je si položit otázku, zda stanovené PNO je opravdu hraniční, a nepřicházíte tak o vyšší zisky. S povoleným PNO totiž můžete dosáhnout vyšších zisků.

Jak na vyšší zisky s vyšším PNO si přečtěte na blogu Skliku. Dostanete tak jiný pohled na věc.